I social media sono sicuramente uno strumento polivalente: oltre ad essere utilizzati quotidianamente da utenti privati (non esercenti attività commerciale) ai fini del mero scambio di interazioni sociali, vengono sempre più utilizzati da aziende e influencer/content creator a fini pubblicitari. Questi ultimi, in particolare, promuovono e comunicano ai propri followers determinati beni o servizi, nell’ambito del c.d. “social media (o influencer) marketing”. Si tratta di un fenomeno che negli ultimi anni ha avuto uno sviluppo considerevole, anche in termini di fatturato dei relativi protagonisti, e, tuttavia, risulta ad oggi ancora privo di una compiuta e organica regolamentazione da parte del Legislatore e ancor meno da parte degli stessi social network. Ne deriva, evidentemente, l’alto rischio che si verifichino pratiche commerciali scorrette ovvero ipotesi di pubblicità ingannevole, ai danni dei consumatori.
Di conseguenza, soprattutto a partire da dicembre ‘23, cioè a seguito del provvedimento sanzionatorio n. 31002 adottatodall’AGCM a chiusura del celebre caso “Ferragni-Balocco”, sono notevolmente aumentati gli interventi dell’Autorità stessa, volti a tutelare i consumatori contro le pratiche commerciali scorrette e le pubblicità ingannevoli realizzate per il tramite delle piattaforme social, ossia quelle attività (post, foto, video etc.) idonee ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali sono rivolte, falsandone il processo decisionale e pregiudicandone, conseguentemente, il comportamento economico (v. articoli 20-23 del D.lgs. n. 206/2005, “Codice del consumo”, e 2, lettera b) del D.lgs. n. 145/2007).
In particolare, dall’analisi dei più recenti bollettini e comunicati stampa dell’Autorità emergono le seguenti fattispecie ricorrenti.
1) Le interazioni non autentiche sui canali social.
Il tema dell’autenticità delle interazioni sui canali social trova oggi tutela nel Codice del consumo; invero, in un’ottica di modernizzazione delle norme relative alla protezione dei consumatori, il D.lgs. n. 26/2023, in attuazione della Direttiva (UE) 2019/2161, ha implementato la lettera bb-quater) dell’articolo 23 del Codice del consumo, facendo rientrare tra le “pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli”, anche l’attività consistente nell’“inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti”.
Viene dunque considerata scorretta la condotta del professionista che, al fine di promuovere prodotti, utilizzando i media sociali, invia o incarica altro soggetto di inviare recensioni o apprezzamenti falsi o comunque non autentici. Sul punto la Commissione europea nei propri Orientamenti sull’interpretazione e applicazione della Direttiva 2005/29/CE, ha chiarito che “la nozione di “apprezzamenti” dovrebbe essere interpretata in senso generale e comprendere anche le pratiche relative a falsi follower, reazioni e visualizzazioni”e che deve essere vietata l’attività di coloro che pubblicano recensioni o apprezzamenti falsi per esempio “postando like/mi piace sui media sociali oppure incaricando terzi di farlo, per promuovere i loro prodotti, nonché di manipolare le recensioni e le raccomandazioni dei consumatori” nonché chetale divieto “si applica (…) a qualsiasi professionista organizzi la fornitura di recensioni a beneficio di altri professionisti”.
L’intento evidente è quello di evitare il rischio che l’attività sui media sociali sia in grado di falsare in maniera apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, spesso indotti ad assumere decisioni commerciali che altrimenti non avrebbero preso.
Pertanto, l’AGCM sta avviando procedimenti istruttori non solo nei confronti degli utenti commerciali (aziende e/o influencer) che, al fine di incrementare la propria popolarità e credibilità commerciale, acquistano online pacchetti di interazioni sociali (follower, like, ascolti e visualizzazioni), destinate alle principali piattaforme social, ma anche nei confronti delle società intermediarie che vendono i suddetti pacchetti di interazioni sociali.
Tuttavia, stante la struttura informatica dei social network e l’assenza di “barriere” all’ingresso è possibile e, purtroppo, frequente la creazione di account falsi c.d. “Bot”, ossia applicazioni programmate per eseguire compiti specifici in modo automatizzato, senza bisogno di essere avviate da un utente umano.
Ciò rende oltremodo difficile accertare la natura reale o meno di un account e in ogni caso è pressoché impossibile stabilire anche in relazione agli account reali, se un apprezzamento sia effettivamente volontario (ad esempio se un apprezzamento sia frutto di una reale esperienza di interazione).
L’AGCM, pertanto, ad oggi, è costretta a fondare le proprie analisi su presunzioni dedotte da elementi riscontrabili sui profili e/o portali web dei professionisti oggetto del procedimento, con conseguente rischio in alcuni casi di notevole opinabilità delle relative risultanze.
2) Le pubblicità occulte sui canali social.
Vi è poi il tema della trasparenza delle interazioni sui canali social che inizia a trovare una tutela, seppur embrionale, nelle Linee guida del 16 gennaio 2024 adottate dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni con Delibera n. 7/24/CONS, il cui punto 11 prevede che gli influencer debbano rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48 del D.lgs. n. 208/2021, il divieto di pubblicità occulta, nonché il “Regolamento Digital Chart” adottato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, da ultimo modificato a giugno ’23, avente ad oggetto norme sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet.
Ai sensi delle disposizioni sopra richiamate, le comunicazioni commerciali devono essere prontamente riconoscibili come tali e, dunque, rendere manifesta la loro finalità promozionale attraverso idonee diciture o disclaimer.
In ogni caso, l’Autorità Antitrust si sta facendo promotrice di iniziative di “moral suasion” direttamente nei confronti di influencer/content creator, al fine di sensibilizzarli al rispetto delle norme consumeristiche e di invitarli a regolarizzare spontaneamente determinati comportamenti, senza che sia necessario avviare il più lungo ed articolato procedimento istruttorio disciplinato dalla Delibera AGCM n. 25411/2015.
Pertanto, sulla scorta delle informazioni sopra riportate, per i professionisti e le aziende sarà sempre più importante ed essenziale agire in compliance con la, seppur scarna, normativa vigente sulla protezione del consumatore nell’ambito delle piattaforme social e prestare attenzione, anche in un’ottica preventiva, ai più recenti orientamenti dell’Autorità Antitrust, i cui precedenti stanno creando un vero e proprio “manuale di istruzioni” per gli operatori del settore.
EN 
IT