Con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, (“Decreto Empowering”) il legislatore recepito la Direttiva UE 2024/825, finalizzata a rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali ingannevoli connesse alla sostenibilità ambientale. L’intervento normativo si colloca nel più ampio percorso europeo volto a garantire maggiore trasparenza nelle informazioni fornite dalle imprese a contrasto del fenomeno del “greenwashing”, ossia la diffusione di messaggi pubblicitari o commerciali che attribuiscono a prodotti, servizi o attività delle caratteristiche ecosostenibili non corrispondenti alla realtà o non adeguatamente dimostrate.
In tal senso, il decreto interviene sul Codice del Consumo (D. Lgs. n. 206/2005), in particolare sull’art. 18, introducendo nuove definizioni e ampliando l’ambito delle pratiche commerciali considerate scorrette con l’obiettivo di prevedere nuovi divieti per le imprese al fine di rafforzare la trasparenza della comunicazione commerciale. In particolare, vengono disciplinate le cosiddette “asserzioni ambientali”, vale a dire le dichiarazioni mediante le quali un operatore economico comunica o lascia intendere che un prodotto, un servizio o la stessa impresa possiedano determinate caratteristiche o benefici ambientali.
Coerentemente con questa impostazione, diverse sono le novità introdotte:
- il divieto di utilizzare claim ambientali generici o fuorvianti, quali “green”, “ecologico”, “sostenibile” o espressioni analoghe, quando non siano adeguatamente dimostrati o siano idonei a indurre il consumatore in errore sulla base di informazioni non veritiere;
- la regolamentazione delle etichette e dei marchi di sostenibilità, il cui utilizzo dovrà essere basato su sistemi di certificazione trasparenti e verificabili, al fine di evitare il ricorso a marchi o certificazioni prive di adeguate garanzie di attendibilità da parte di autorità pubbliche certificate;
- il rafforzamento degli obblighi di trasparenza sulle caratteristiche ambientali dei prodotti, con particolare riferimento alle dichiarazioni relative all’impatto climatico, alla durabilità, alla riparabilità e più in generale alle informazioni che possono influenzare le scelte di acquisto del consumatore.
In aggiunta a questi profili, il Decreto tipizza anche altre pratiche scorrette riguardanti:
- la formulazione di asserzioni ambientali su prestazioni future di un prodotto o servizio senza un impegno chiaro e verificabile da parte dell’azienda;
- la pubblicizzazione come vantaggio per i consumatori di aspetti irrilevanti che non riguardano le caratteristiche principali del prodotto o dell’impresa;
- la presentazione come elemento distintivo di un prodotto di un requisito già imposto per legge.
Il regime sanzionatorio
Le violazioni delle nuove disposizioni sono ricondotte nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette disciplinate dal Codice del Consumo e accertate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
In caso di accertata violazione, l’Autorità può ordinare la cessazione della pratica illecita disponendo l’obbligo di rettifica consistente nella rimozione immediata di ogni comunicazione, vietare la diffusione dei messaggi pubblicitari ritenuti ingannevoli e imporre la pubblicazione di misure correttive.
Sotto il profilo economico, le imprese possono essere destinatarie di sanzioni amministrative pecuniarie che arrivano fino a 10 milioni di euro e nelle ipotesi di infrazioni diffuse aventi dimensione europea, la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo dell’azienda.
La crescente attenzione verso il fenomeno del greenwashing emerge anche dall’attività svolta dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato negli anni precedenti all’entrata in vigore del D.lgs. n. 30/2026. In più occasioni, infatti, l’AGCM è intervenuta nei confronti di imprese che avevano diffuso messaggi pubblicitari con claim ambientali generici o non adeguatamente supportati, come riferimenti alla “neutralità climatica”, alla “sostenibilità” o all’ “impatto zero”.
In tali casi, l’Autorità ha valutato non solo la veridicità del contenuto, ma anche il modo in cui le informazioni venivano presentate al pubblico, rilevando come anche espressioni apparentemente generiche possano risultare fuorvianti se non accompagnate da specifiche chiarificazioni o evidenze verificabili.
Questi interventi hanno contribuito a creare un orientamento già consolidato nella prassi applicativa, che il D.lgs. n. 30/2026 ha sostanzialmente recepito e reso più puntuale, offrendo alle imprese criteri più chiari nella valutazione della correttezza delle proprie comunicazioni ambientali.
Detto controllo trova applicazione anche alle omissioni ingannevoli consistenti nella mancata informazione di aspetti essenziali del prodotto o del servizio reso. All’interno di questo scenario, accanto al rischio sanzionatorio, assume particolare rilievo anche il rischio reputazionale, poiché la diffusione di informazioni ambientali non corrette può incidere negativamente sulla fiducia di consumatori, investitori e stakeholder, con effetti significativi sull’immagine e sulla credibilità dell’impresa.
Nel dibattito pubblico il fenomeno del greenwashing viene spesso affiancato a quello del “social washing”, espressione con la quale si indica la rappresentazione fuorviante dell’impegno di un’impresa in ambiti quali i diritti dei lavoratori, l’inclusione, la responsabilità sociale o l’impatto sulla collettività.
È opportuno precisare, tuttavia, che il D.lgs. n. 30/2026 non contiene una disciplina espressa del social washing né introduce una specifica definizione normativa di tale fenomeno. Il richiamo al social washing risulta comunque rilevante sul piano applicativo, poiché il principio di trasparenza che ispira la riforma impone alle imprese di prestare particolare attenzione anche alle dichiarazioni concernenti gli aspetti sociali della sostenibilità, evitando comunicazioni suscettibili di generare aspettative non corrispondenti alla realtà.
Le novità introdotte dal decreto non riguardano esclusivamente le attività di marketing, ma incidono più in generale sulle strategie di comunicazione aziendale. In tale prospettiva, la compliance assume un ruolo centrale nella prevenzione dei rischi sanzionatori e reputazionali.
Per rafforzare le tutele del consumatore il D.lgs. 30/2026 introduce nuovi strumenti di trasparenza obbligatori per ogni azienda e validi anche per il mercato online, tra cui:
- l’obbligo di apposizione di un’etichetta che certifichi la durabilità del prodotto;
- per i contratti a distanza, l’obbligo per i produttori di offrire informazioni esaustive sulla possibilità di riparare e aggiornare i beni e servizi acquistati.
Con l’entrata in vigore della riforma è auspicabile l’intensificazione di controlli e segnalazioni da parte di autorità e associazioni dei consumatori per sensibilizzare maggiormente la comunicazione aziendale in materia ESG (Environmental, Social & Governance).
Il D.lgs. n. 30/2026 conferma, in definitiva, un principio ormai consolidato nel diritto europeo secondo il quale la sostenibilità non può essere oggetto di mere dichiarazioni promozionali, ma deve fondarsi su evidenze verificabili, trasparenza informativa e responsabilità dell’operatore economico.
Ne consegue, per le imprese, l’esigenza di strutturare in modo più attento e verificabile la comunicazione delle proprie performance ambientali, così da prevenire possibili profili di responsabilità sanzionatoria e danni reputazionali.
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